科客點(diǎn)評(píng)：足球是世界三大球之一，馬云要告訴全世界，他也能玩轉(zhuǎn)這大球。

　　昨日，廣州恒大淘寶隊(duì)第二次出征世俱杯賽場(chǎng)，在比賽結(jié)束前完成絕殺，以2:1比分擊退墨西哥美洲隊(duì)的同時(shí)，也完成了對(duì)壘巴薩的中國球迷的愿望。作為剛剛接盤豐田成為這項(xiàng)賽事的冠名贊助商，以及廣州恒大淘寶隊(duì)的第二大股東，阿里巴巴無疑在本屆賽事中實(shí)現(xiàn)了名利雙收。而在阿里巴巴的刺激下，一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正蠢蠢欲動(dòng)，想通過涉足足球這一世界第一大運(yùn)動(dòng)，完成自身的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。

　　它們，有可能成為中國足球下一波不可忽視的資本力量。但互聯(lián)網(wǎng)投資，從來不是單純財(cái)務(wù)投資，它們每一筆投資，最終都能和自身核心業(yè)務(wù)構(gòu)成閉環(huán)，比如騰訊的社交、阿里的電商、百度的搜索……互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界足球，看中的是什么?互聯(lián)網(wǎng)如何“+”上足球?這些都是一個(gè)有趣的課題。

商界大佬的足球生意

煙酒業(yè)+家電業(yè)

　　無論甲A還是中超時(shí)期，投資足球俱樂部的，基本很大程度上反映了當(dāng)時(shí)的一些經(jīng)濟(jì)面貌。比如上世紀(jì)90年代的熱門行業(yè)是食品、保健品、家電等行業(yè)，所以甲A賽場(chǎng)上，我們看到以四川全興、青島頤中海牛為代表的煙酒行業(yè)，以上海申花、廣州松日為代表的家電行業(yè)，以及以廣州太陽神、延邊敖東為代表的消費(fèi)品、藥品行業(yè)……

房地產(chǎn)業(yè)

　　縱觀如今的中超賽場(chǎng)，房地產(chǎn)依然是中超聯(lián)賽各大球隊(duì)的“班主”，2015賽季中超聯(lián)賽16支球隊(duì)中，幾乎都具有房地產(chǎn)背景，比如廣州恒大、杭州綠城、廣州富力、河南建業(yè)、天津泰達(dá)、上海申花等6家俱樂部身后的老板，皆為純正的房地產(chǎn)開發(fā)商;山東魯能、北京國安、遼寧宏運(yùn)、長春亞泰、江蘇舜天、貴州人和、上海上港等球隊(duì)的“班主”，投資范圍或兼有房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，或曾從事過房地產(chǎn)開發(fā)。

電商

　　2014年6月5日，阿里正式和恒大簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，出資12億元入股恒大足球俱樂部，把球隊(duì)的名字更名為“恒大淘寶俱樂部”，并在隨后一年半時(shí)間里，收獲了2個(gè)中超冠軍、1個(gè)亞冠冠軍的成績，此外恒大淘寶俱樂部也成功在新三板上市。

　　在阿里的刺激下，一批電商也踴躍參與足球事業(yè)當(dāng)中來。此前，江蘇舜天俱樂部以5.23億元的標(biāo)價(jià)放盤出售，而目前業(yè)界盛傳最有可能的接盤者，正是江蘇舜天上賽季的主贊助商蘇寧云商，最終結(jié)果很有可能在掛牌終止日12月17日揭曉。

　　除了投資俱樂部外，京東自2013年開始就與中超聯(lián)賽簽署五年戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中超聯(lián)賽一級(jí)合作伙伴;58同城則在上賽季冠名了中甲聯(lián)賽。而在足球賽事直播上的激烈更是競(jìng)爭(zhēng)白熱化。今年夏天，PPTV花費(fèi)2.5億歐元獲得未來五年的西甲聯(lián)賽中國地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán);樂視體育則搶下未來3年英超在香港地區(qū)的賽事獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的同時(shí)，還獲得今后四年(2017-2020年)亞足聯(lián)旗下所有賽事在中國大陸地區(qū)的全媒體版權(quán)。

1、首先， 聽聽大咖們的經(jīng)驗(yàn)之談

“房地產(chǎn)足球”應(yīng)該如何玩?

天然的廣告牌

　　據(jù)業(yè)內(nèi)介紹，養(yǎng)一支中超球隊(duì)每年大概需要凈投入6000萬元至7000萬元(隨著中超競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，投入成本也有繼續(xù)增長趨勢(shì))，如此巨大的投入，卻幾乎看不到回報(bào)，為何吸引著大批房地產(chǎn)商的介入?

　　恒大老板許家印曾對(duì)這當(dāng)中的生意經(jīng)作出最佳注解——足球投資就是一筆營銷費(fèi)用支出而已?！拔覀兠繄?chǎng)比賽只給廣東體育4萬元的轉(zhuǎn)播費(fèi)，但換來的卻是90分鐘的品牌曝光機(jī)會(huì)。恒大主場(chǎng)的廣告牌是里三層外三層，很多贊助商都希望通過恒大比賽的直播，做到品牌的溢出和美譽(yù)度提升。要知道，央視的廣告是一秒15萬元，而我用4萬元就能換回來這么多的回報(bào)，你說這個(gè)投資值不值得?”

　　在恒大入主恒大俱樂部的5年里，恒大地產(chǎn)2009年-2014年的年銷售額分別為303億元、500億元、803億元、923億元、1004億元和1315億元，2015年更是在前10個(gè)月已經(jīng)提前完成今年定下的1500億元年度目標(biāo)。恒大的品牌價(jià)值由2010年的80.16億元至今已猛增4倍，今年其品牌價(jià)值高達(dá)320.67億元。

政府公關(guān)的良藥

　　企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，首先要從地方政府手上競(jìng)拍獲得土地，因此也有人猜測(cè)，房地產(chǎn)商能通過“將足球打造為城市名片”這種途徑，拿足球這塊磚頭敲開政府的大門。

　　中國房產(chǎn)信息集團(tuán)研究總監(jiān)薛建雄接受媒體采訪時(shí)曾表示，有了足球這個(gè)資源之后，去很多城市拿地更加方便，比如可以用配建足球?qū)W校等方式和政府談判獲取地塊，避開土地市場(chǎng)上激烈的招拍掛。只要一塊地談便宜幾個(gè)億，一年的投入就可以回來。

　　目前，全國范圍內(nèi)足球體育場(chǎng)極度缺乏。去年的《第六次全國體育場(chǎng)地普查數(shù)據(jù)公報(bào)》顯示，足球場(chǎng)地增長速度落后于總體速度。十年來，新增足球場(chǎng)7100個(gè)，還不到排球場(chǎng)增量的1/4。其中的空間是，未來開發(fā)商可以采取BT模式或者PPP模式，介入足球場(chǎng)館的建設(shè)，以及附屬足球場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施建設(shè)。此外，足球?qū)W校還能吸引大批陪讀父母租房甚至買房，提升附近樓盤的吸引力。

進(jìn)軍海外的先鋒者

　　地產(chǎn)界里最早通過足球成名的，應(yīng)該是王健林旗下的萬達(dá)集團(tuán)。上世紀(jì)90年代，雖然王健林的大連萬達(dá)隊(duì)6年4奪甲A桂冠，并創(chuàng)造了職業(yè)聯(lián)賽連續(xù)55場(chǎng)不敗的神話，成了名副其實(shí)的“巨無霸”，當(dāng)年大連萬達(dá)的地位堪比如今的廣州恒大。今年以來，萬達(dá)集團(tuán)再次在足球圈活躍，不過再度回歸足球的王健林已經(jīng)把目光投向海外。

　　1月21日，萬達(dá)集團(tuán)正式宣布投資西甲馬德里競(jìng)技俱樂部，4500萬歐元購買馬競(jìng)俱樂部20%的股份。隨后，萬達(dá)又成功并購總部位于瑞士的盈方體育傳媒集團(tuán)100%的股權(quán)，其中萬達(dá)集團(tuán)控股68.2%。

　　盡管王健林對(duì)外宣稱，并購盈方，將與萬達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，有助于加快實(shí)現(xiàn)中國申辦世界杯的目標(biāo)，對(duì)于中國申辦2022年冬奧會(huì)也有積極作用。但有分析認(rèn)為，萬達(dá)收購盈方后，如何利用后者所擁有的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)及賽事營銷經(jīng)驗(yàn)，與自身業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，具有想象空間。

2、當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+出現(xiàn)之后， “互聯(lián)網(wǎng)足球”又該如何玩?

IP才是互聯(lián)網(wǎng)想吃的蟠桃

　　馬云曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合說自己不懂足球。但就是這個(gè)不懂足球的馬云卻通過資本的手段一步步讓阿里巴巴成為足球界的新貴。

　　11月6日，恒大淘寶在新三板掛牌敲鐘，當(dāng)初以12億元買下恒大淘寶1.5億股，合8元/股，若按照恒大淘寶此次每股發(fā)行價(jià)格40元計(jì)算，馬云持有的股權(quán)僅一年便為其帶來48億元的增值，整體市值為原先5倍。不過據(jù)阿里內(nèi)部人士透露，5倍收益絕不是阿里投資恒大俱樂部的所有目的。日前，阿里宣布獨(dú)家冠名2015年到2022年的世俱杯賽事，阿里在足球圈的玩法逐步浮現(xiàn)?！翱梢酝嘎兜氖?，阿里巴巴與國際足聯(lián)的合作，并不僅僅是冠名贊助世俱杯那么簡(jiǎn)單，”阿里體育CEO張大鐘表示，包括阿里體育在內(nèi)的整個(gè)阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的資源，將圍繞世俱杯這一頂級(jí)IP，展開從賽事運(yùn)營、票務(wù)運(yùn)營，到衍生品開發(fā)等一系列服務(wù)。

　　在張大鐘看來，阿里體育的核心是做體育的IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))，“IP是核心，核心是協(xié)會(huì)和賽事，擁有這些IP才是根本”。而阿里對(duì)IP的理解，不是去買播映權(quán)，“而是去把賽事組織和運(yùn)營起來”。11月14日，阿里贊助了NCAA PAC-12中國賽，PAC-12是美國西海岸的體育高校聯(lián)盟，在美國有很高的人氣，雖然該賽事并未引起很多關(guān)注，但阿里體育看中的是將大學(xué)體育這種運(yùn)營和管理方法引入，通過和PAC-12 的合作，尋找大學(xué)生籃球賽事可以開發(fā)的潛在商業(yè)價(jià)值。此后，阿里體育還如法炮制了另外幾個(gè)項(xiàng)目:和組織草根足球比賽的城市足球發(fā)展理事會(huì)達(dá)成合作，推廣草根足球運(yùn)動(dòng)。和羅納爾多達(dá)成合作，一起在建設(shè)羅納爾多國際足球?qū)W校，以及和拳擊協(xié)會(huì)合作，共同開發(fā)和運(yùn)營新型拳擊賽事。

　　按照張大鐘的話說，阿里體育最終要“構(gòu)建中國體育經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)平臺(tái)”。之后的盈利也就順理成章可以朝多元化方向發(fā)展:賣體育用品，為一場(chǎng)比賽的贊助商戶和協(xié)會(huì)提供金融服務(wù)等。他舉了一個(gè)中超的例子，“中超16家球隊(duì)，每家都需要推廣自己，阿里便可以提供這個(gè)服務(wù)，幫他們開店，同時(shí)，球隊(duì)還有很多明星，在里面做轉(zhuǎn)會(huì)，阿里也可以提供一個(gè)平臺(tái)?！?/p>

提高電商用戶黏性才是突破口

　　繼去年6月成為足球豪門巴塞羅那俱樂部中國區(qū)官方合作伙伴之后，今年年初，蘇寧又牽手江蘇國信舜天足球俱樂部，成為后者2015年的主贊助商。

　　對(duì)于電商企業(yè)而言，營銷是重中之重。而要想在硝煙彌漫的競(jìng)爭(zhēng)中吸引更多消費(fèi)者的眼球，單純依靠網(wǎng)上低價(jià)促銷這種營銷手段，已經(jīng)難以為繼，當(dāng)下最重要的是如何培養(yǎng)客戶的忠誠度和黏性度，而與足球相結(jié)合，將球迷們“變現(xiàn)”為電商平臺(tái)忠誠的客戶和粉絲，不失為一個(gè)理想的途徑。蘇寧云商集團(tuán)副董事長孫為民此前就表示，目前蘇寧有近2億的購物會(huì)員，旗下的PPTV有3.5億多的視頻用戶，這些海量用戶群體中至少有上億的足球愛好者，“這就為蘇寧進(jìn)軍足球產(chǎn)業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)的方式經(jīng)營足球提供了用戶基礎(chǔ)，能夠更好地提升企業(yè)的品牌價(jià)值和用戶黏性”。

　　而作為蘇寧進(jìn)軍足球領(lǐng)域的另一橋頭堡，PPTV在擁有包括歐冠、歐聯(lián)杯、亞冠、CBA、荷甲、俄超在內(nèi)的多項(xiàng)賽事版權(quán)的同時(shí)，今年拿下世界頂級(jí)足球賽事西甲5年全媒體版權(quán)，未來還將發(fā)力中超，德甲等賽事版權(quán)。通過打通體育全產(chǎn)業(yè)鏈，將激活下游衍生產(chǎn)品的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)視頻播放向蘇寧網(wǎng)購平臺(tái)的導(dǎo)流。

　　“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心在于產(chǎn)品和社群，好的產(chǎn)品帶動(dòng)龐大的粉絲群產(chǎn)生巨大的聲量，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)以及創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)，也就是我們現(xiàn)在流行的IP開發(fā)。”PPTV體育相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，賽事直播雖然能夠帶入大批的用戶，但用戶黏度低以及單一產(chǎn)業(yè)鏈的弊端就會(huì)產(chǎn)生，若無法開發(fā)屬于PPTV體育自己的體育IP，相信很快就會(huì)被時(shí)代趕超。

　　“因此，PPTV今年也玩出了不少新東西。比如收獲西甲5年全媒體版權(quán)后，我們不僅制作了屬于自己的西甲節(jié)目，同時(shí)還在行業(yè)內(nèi)首次將西甲的觀賽活動(dòng)引進(jìn)到了電影院中，在11月21日，我們?cè)谏虾Ｐ绿斓豒ME影城舉辦了西甲之夜國家德比嘉年華活動(dòng)，球迷對(duì)于這樣一種新穎的觀賽體驗(yàn)給予了高度肯定?！?/p>

　　分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維之下，體育賽事不單單是賽事本身，而是從賽事運(yùn)營到賽事播出，從線上到線下，從內(nèi)容到流量的一體化運(yùn)營生態(tài)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，一項(xiàng)體育賽事絕不是購買版權(quán)那么簡(jiǎn)單，而是圍繞體育賽事打造一整套“IP“化變現(xiàn)模式。

3、由此看來，“互聯(lián)網(wǎng)足球”賺錢很容易?

NONONO!互聯(lián)網(wǎng)模式仍是摸石頭過河

　　制造優(yōu)質(zhì)IP、產(chǎn)生粉絲、圍繞IP變現(xiàn)，這是一條被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)典的商業(yè)邏輯，無論是阿里巴巴的賽事運(yùn)營還是PPTV、樂視們的賽事版權(quán)爭(zhēng)奪，最終都是通過綁定粉絲來完成和自身主業(yè)的閉環(huán)。但相比房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)成功驗(yàn)證多年的“足球——品牌——拿地”的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)的邏輯仍需進(jìn)一步由時(shí)間來驗(yàn)證。

　　但從目前情況來看，起碼合作伙伴對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的邏輯仍保持濃厚興趣。阿里零售平臺(tái)擁有3.67億年活躍買家和近千個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌入駐，2014年在阿里零售平臺(tái)上成交的體育運(yùn)動(dòng)類商品高達(dá)765億元，票務(wù)銷售近億元。

　　今年夏天，皇家馬德里、拜仁慕尼黑等歐洲頂級(jí)豪門紛紛來華，并相繼和阿里旗下電商平臺(tái)展開合作，皇馬主席弗洛倫蒂諾、拜仁首席執(zhí)行官魯梅尼格甚至親自站臺(tái)，很大一部分原因便是希望借助阿里巴巴旗下的平臺(tái)從中國日益成熟的消費(fèi)市場(chǎng)中分得一杯羹。

　　然而，在“成績決定一切，燒錢才能出成績”的足球游戲上，互聯(lián)網(wǎng)的這一套玩法是否依然有效?在阿里之前，國內(nèi)網(wǎng)游巨頭九城老板朱駿于2007年收購上海申花，按照當(dāng)時(shí)朱駿的想法，正是通過經(jīng)營足球粉絲，反哺自家的網(wǎng)游產(chǎn)品。不過，最終在和財(cái)大氣粗的地產(chǎn)企業(yè)“燒錢”過程中，力不從心的朱駿最終選擇退出。

　　“事實(shí)上很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在如何通過足球IP變現(xiàn)這個(gè)事情上，仍在摸著石頭過河?！庇谢ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在于粉絲，現(xiàn)階段大家仍處于搶粉絲階段，下階段如何通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用構(gòu)建全新的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營和生態(tài)化，將是勝負(fù)的關(guān)鍵。關(guān)注科客網(wǎng)官方微信kekebat，獲取更多精彩資訊。（新快報(bào) ，原標(biāo)題《科技老大的足球生意經(jīng)》）