科客點(diǎn)評(píng)：海淘以前是看的人多，出手的人少，現(xiàn)在是自己出國動(dòng)手買。

　　一、二線城市的網(wǎng)購者發(fā)現(xiàn)，他們的需求依然不能被電商網(wǎng)站的促銷推廣滿足。這些消費(fèi)者既不穿秋褲，也不打算買除了 iPhone 之外的國產(chǎn)手機(jī)，更看不上廉價(jià)的 UGG 仿制品。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)的原則告訴我們有需求就有供給，進(jìn)而商機(jī)將在其中誕生。還未等人們把對(duì)雙十一的理解從光棍節(jié)變成網(wǎng)購節(jié)，電商網(wǎng)站已經(jīng)開始向消費(fèi)者們安利下一個(gè)購物節(jié)的概念。既要善用雙十一之后人們對(duì)網(wǎng)購還未熄滅的熱情，又要給他們提供和雙十一爆款能夠明顯區(qū)分開來的特色商品，天貓、亞馬遜和一眾專為“海淘”誕生的電商初創(chuàng)公司很容易就找到了他們的答案——“黑色星期五”。

　　易觀智庫分析認(rèn)為，2014 年跨境進(jìn)口電商交易額突破了 4700 億人民幣。無論是非正規(guī)的代購還是正規(guī)的跨境電商，“海淘”已經(jīng)正式成為電商行業(yè)下一個(gè)熱門詞。

　　事實(shí)正如分析人士預(yù)期那樣發(fā)展。2014 年 7 月海關(guān)總署發(fā)布了 56、57 號(hào)文，跨境電商試點(diǎn)城市擴(kuò)展到了 8 個(gè)，沿海各個(gè)自貿(mào)區(qū)被充分利用了起來，此前處在灰色地帶的海淘被賦予了正規(guī)化的可能。隨即，各大電商平臺(tái)都開始瘋狂地推銷“黑色星期五”的概念，并頻頻發(fā)布并不涉及具體交易額數(shù)字的“戰(zhàn)報(bào)”，一些上線沒多久，黑五當(dāng)天、前后數(shù)天里交易額就突破數(shù)千萬甚至上億元人民幣的跨境電商平臺(tái)浮出水面。2014 年后來也被稱作中國的“海淘元年”，盡管實(shí)際的交易額情況遠(yuǎn)比部分電商公司炮制的戰(zhàn)報(bào)要可憐的多。

　　用彼時(shí)的數(shù)字來證明海淘市場的欣欣向榮，似乎為時(shí)尚早。熟悉行業(yè)情況的匿名人士曾對(duì) PingWest品玩表示，大多數(shù)跨境電商不愿意公布交易的真實(shí)數(shù)據(jù)的原因，主要在于數(shù)字實(shí)在不值得一曬，從整個(gè)中國電商的交易額和交易訂單產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量，海淘仍然只是滄海一粟。這也是為什么我們在去年的昨天發(fā)表了《海淘“虛火”》一文的原因。

　　那么，今年的情況又如何呢？

　　“雙十一”過完，終于到了海淘從業(yè)者自己的主場。這些海淘公司有從澳洲大批量直購 2.4 米高的薰衣草熊的，也有在部分西方國家大城市派出小分隊(duì)對(duì)蒂凡尼、古馳和香奈兒門店實(shí)行“掃光”政策的。記者的朋友圈一度被各大跨境電商公司包機(jī)的照片刷屏，看著這些被讀了海淘業(yè)報(bào)告的風(fēng)險(xiǎn)投資基金催肥起來的初創(chuàng)公司，你會(huì)覺得今年的“黑色星期五”只比 2014 年更加瘋狂。

　　跨境電商平臺(tái)洋碼頭向記者展示了一份 11 月 20 日黑五促銷活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天的數(shù)據(jù)，顯示客單價(jià)達(dá)到了 507 元，平均每消費(fèi)者兩單即超過了 1000 元；而在和北美“黑色星期五” 11 月 27 日同期的第二次促銷高峰中，該平臺(tái)上平均每消費(fèi)者單數(shù)提升到了 3 單，相當(dāng)于消費(fèi)了 1500 元左右；箱包、珠寶和服飾鞋帽等奢侈品是最暢銷的種類。

　　和大部分海淘創(chuàng)業(yè)公司相比，互聯(lián)網(wǎng)巨頭今年發(fā)布階段性戰(zhàn)報(bào)的速度要更快一些。一位亞馬遜方面人士對(duì)記者透露，從 11 月 27 日到 12 月 5 日期間進(jìn)行的亞馬遜“黑色星期五”海外購物節(jié)，目前已經(jīng)看到了銷售的井噴式增長。具體來說，用戶使用中亞賬號(hào)和人民幣直購美亞商品的“海外購”欄目的銷售額，在 11 月 27 日當(dāng)天就達(dá)到了“雙十一”的 9 倍之多；亞馬遜中國進(jìn)口直采和自貿(mào)區(qū)/保稅區(qū)商品銷售額也較去年翻了三番；手表品牌 DW、箱包品牌新秀麗、鞋品牌 Clarks、膳魔師和 CK 等受到了消費(fèi)者的歡迎?？偟膩碚f，去年海淘行業(yè)庫存寬度和深度在今年也有了很大進(jìn)步。

　　阿里巴巴關(guān)聯(lián)公司螞蟻金服旗下的在線支付工具支付寶則發(fā)布了一份角度更廣，涵蓋了多個(gè)海淘平臺(tái)的支付報(bào)告。報(bào)告顯示從“黑色星期五”開始的過去一個(gè)周末里，進(jìn)行了海淘購物的用戶數(shù)量較去年翻了 7 倍；同期支付寶推出了直購直郵服務(wù)，允許消費(fèi)者在海外品牌的官網(wǎng)上直接使用支付寶人民幣付款，并使用淘寶的國內(nèi)地址收貨，該欄目的交易總量增幅達(dá)到了 15倍。

　　這份數(shù)據(jù)還指出，使用支付寶進(jìn)行海淘交易的消費(fèi)者總體客單價(jià)達(dá)到了 699 元人民幣——比去年 PingWest品玩了解的行業(yè)客單價(jià)平均 100-300 元的情況有了較大提升。

　　截止至 12 月 2 日凌晨，我們正在和其他跨境電商平臺(tái)溝通查詢他們的促銷業(yè)績，但目前尚未得到更多數(shù)字反饋。

　　可是，和往年一樣，無論是支付寶、亞馬遜，還是體量稍小一些的跨境電商創(chuàng)業(yè)公司，無一例外都沒有宣告具體的“黑色星期五”銷售業(yè)績，盡管他們和“雙十一”的天貓一樣都有能力即時(shí)發(fā)布這些數(shù)字。和去年的《海淘“虛火”》中描述的情況中，唯一的不同是到現(xiàn)在還沒有一家公司站出來放成交額衛(wèi)星。

　　歸根結(jié)底，交易額一旦公開客單價(jià)和訂單量就可以通過公式計(jì)算出來，而結(jié)果不一定比去年好看多少。

　　去年時(shí)海淘業(yè)存在流量變現(xiàn)能力差的問題，各大平臺(tái)頂級(jí)推廣位置為旗下海淘業(yè)務(wù)撐腰，但實(shí)際的海淘交易額占總交易額的比例非常有限。原因在于消費(fèi)者對(duì)于境外購物的興趣大于實(shí)際操作的能力，低價(jià)的國外商品帶來了激增的流量，但到了購買環(huán)節(jié)則會(huì)因?yàn)橹Ц?、跨境物流不信任以及假貨等疑慮而放棄；而到了今年，看著客單價(jià)的提高，流量變現(xiàn)差的問題看起來已經(jīng)因支付寶直購直郵、亞馬遜海外購和各個(gè)跨境電商平臺(tái)的包機(jī)直購服務(wù)而得到了部分解決。

　　然而，客單價(jià)的提高，至多可以證明有海淘能力的用戶的消費(fèi)意愿更強(qiáng)了。根據(jù)極客公園一篇報(bào)道中援引自什么值得買的數(shù)據(jù)，年輕人是海淘的主力軍，幼齡兒童父母是最主要的用戶，6 成以上的海淘用戶生活在北上廣深等一線城市，普遍擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷，英語水平也相對(duì)較高。高端奢侈品牌是主要的海淘標(biāo)的商品。為了獲取這些人的信任，以洋碼頭、小紅書為代表的眾平臺(tái)在地鐵和朋友圈花費(fèi)了巨額廣告費(fèi)，也在海外市場派出了號(hào)稱萬人規(guī)模的“買手”團(tuán)隊(duì)，但這些前期的巨額投入又成為了這些跨境電商平臺(tái)的另一個(gè)心頭痛。營收暫且不談，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說用戶量是投資方考核的重點(diǎn)，但無法公開的具體消費(fèi)者數(shù)量/訂單量，意味著海淘并沒有因?yàn)樗麄兊木拶Y推廣變得更普及。黑色星期五，照舊只是少數(shù)人的狂歡。

　　跨境電商平臺(tái)將境外線下渠道的商品自行轉(zhuǎn)至境內(nèi)在線銷售，只是歷年“黑色星期五”中國海淘行業(yè)的一部分，另一部分是純粹的在線銷售。華爾街見聞編譯 CNN 的一份報(bào)道中寫到，從感恩節(jié)到網(wǎng)購星期一的整個(gè)周末，美國網(wǎng)絡(luò)銷售額突破 110 億美元，而來自中國的訂單貢獻(xiàn)了其中的 5500 萬美元——只有千分之五的水平，從金額到百分比都未達(dá)到“可觀”的程度。

　　讓今年“黑色星期五”顯得比往年更熱鬧的，是各家推出的具體促銷價(jià)格策略，可謂極盡吸睛之能事。比如，在促銷活動(dòng)中，洋碼頭將Apple Watch、巴寶莉和寶格麗的奢侈品等多款零售價(jià)格少則幾千多則上萬的產(chǎn)品標(biāo)上了 555 元的價(jià)格，滿減活動(dòng)中減去金額占總訂單額的比例則超過了 10%，分享紅包也都達(dá)到了數(shù)百元的水平；小紅書也不甘示弱，Prada、迪奧、Balenziaga 等多個(gè)一線奢侈品品牌的商品標(biāo)上了低至 3 折的價(jià)格。虧本賺吆喝，是今年熱門海淘平臺(tái)“黑色星期五”促銷活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

　　手段多樣，促銷熱鬧，具體數(shù)據(jù)卻又諱莫如深——看完今年的“黑色星期五”，你能很清楚地意識(shí)到：與其說海淘業(yè)務(wù)在中國欣欣向榮，實(shí)際上跨境電商公司和滴滴快的 Uber 一樣，只是在借“黑色星期五”的名義玩補(bǔ)貼而已。

　　洋碼頭 CEO 曾碧波在接受《國際金融報(bào)》采訪時(shí)曾透露，今年的“黑五”促銷活動(dòng)將斥資數(shù)億元，交易額則能達(dá)到 2-3 億元——看起來并不是一筆很劃算的買賣。

　　話說回來，電商公司沒有一個(gè)不燒錢的，京東就算上市了之后也一直在虧損。海淘行業(yè)仍是一團(tuán)虛火，并未像很多激情滿滿的從業(yè)者想象的那樣已能產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但果斷的巨額投入對(duì)于行業(yè)的發(fā)展起到的催化作用是有目共睹的。推廣“黑色星期五”作為第二個(gè)網(wǎng)購節(jié)也好，爆品價(jià)格“腰斬”賣也罷，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣在現(xiàn)階段來說是最大的目的。

　　從支付寶、亞馬遜、洋碼頭等平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)中統(tǒng)計(jì)來看，京滬兩城的消費(fèi)者已經(jīng)具備了相當(dāng)強(qiáng)大的海淘購物能力，消費(fèi)能力排名冠亞軍，杭州、武漢、廣州、深圳、南京等城市的海淘購物欲望同樣不可小視，海淘消費(fèi)的普及程度也在不斷提升中——無論是數(shù)據(jù)摻水，還是虧本賺吆喝，對(duì)于單個(gè)平臺(tái)雖不健康，卻是海淘行業(yè)見彩虹前不得不經(jīng)歷的風(fēng)雨。關(guān)注科客網(wǎng)官方微信kekebat，獲取更多精彩資訊。（Pingwest，原標(biāo)題《從數(shù)據(jù)摻水到虧本吆喝，今年海淘“虛火”依舊》）