科客點評：小眾喜好＋大鍵盤，走高端就對了。

　　摩托羅拉回來了。近期將陸續(xù)在中國市場發(fā)布Moto X、Moto G、Moto X Pro三款新品。盡管Moto G大走互聯(lián)網(wǎng)渠道，在印度市場上完勝競爭對手。但在中國市場，想要快速占據(jù)一席之地還是面臨很多困難。相比之下，主攻高端市場的Moto X，憑借個性化定制，以及創(chuàng)新材料應(yīng)用等優(yōu)勢，倒是更讓我看好摩托羅拉的高端之路。

一、三星業(yè)績續(xù)下滑，國產(chǎn)手機品牌紛紛進軍高端市場

　　高端市場的機遇窗口來自于三星份額下滑。1月8日， 三星電子發(fā)布業(yè)績預(yù)測，預(yù)計2014年第四季度利潤將繼續(xù)下滑，可能同比下滑35%到39%，這已經(jīng)是三星電子連續(xù)第五個季度利潤下滑。在中國市場，三星 在2014年第二季度顯現(xiàn)疲態(tài)。年度高端新品S5與Note 4，盡管有渠道大力拉動，但并未取得市場預(yù)期效果。據(jù)臺灣媒體PChome報道稱，三星電子2014年在中國地區(qū)的市場占有率從1月份的20%下降到10 月份的13.7%，下降近1/3。

　　三星份額下滑有多方面原因，其中不容忽視的是，長期 以來，蘋果與三星壟斷著中國手機市場高端市場，已經(jīng)讓用戶形成一定的審美疲勞。三星產(chǎn)品一代一代的更新，并沒有過多的創(chuàng)新之處。相信蘋果產(chǎn)品也面臨著類似 的困境，換大屏幕只能解一時之憂，加大促銷與宣傳攻勢，是蘋果的鞏固市場之策。

　　與此相對應(yīng)的是，國產(chǎn)手機品牌意識覺醒，紛紛進軍高端市場。推出產(chǎn)品包括華為Mate 7、酷派鉑頓、聯(lián)想VIBE Z Pro、中興努比亞Z7、OPPO N3、小米Note頂配版等。中國市場向高端化發(fā)展趨勢明顯。

二、國產(chǎn)手機進軍高端的三個突破點

　　所有的手機廠商做高端產(chǎn)品無非兩個目的：一個是提升品牌價值，拉動自身整體產(chǎn)品線的提升；另一個是形成一定的規(guī)模獲得可觀的利潤，對于一直以來薄利多銷的國產(chǎn)手機廠商來說，戰(zhàn)略意義明顯。縱觀國內(nèi)外手機廠商發(fā)力高端市場的路徑，可以歸納為三個發(fā)力突破點：

　　第一，從極端奢華著手，凸顯用戶高貴身份。這種產(chǎn)品定價往往在萬元以上，如三星大器系列，雖然銷量不大，但是每一臺帶來的利潤相當于低端產(chǎn)品上千臺的貢獻。國內(nèi)發(fā)力廠商如VEB，推出18K金版、鈦合金版等，主打高端商務(wù)奢華，面向的是極其小眾的客戶市場。

　　第二，從商務(wù)功能著手，為商務(wù)人士量身打造。注重價格與品位，突出商務(wù)應(yīng)用及保密安全，在外觀、拍照等方面可能沒有極致的體現(xiàn)。國外的品牌黑莓是標桿，國內(nèi)中興、酷派、華為等大多數(shù)廠商都以此為切入點。

　　第三，從極致體驗著手，面向普通消費者的高端體驗需求。這種定位在高端是具有普適性的，典型代表就是蘋果，商務(wù)人士可以用，大眾同樣可以用。如小米推出小米Note頂配版，OPPO及華為等也有所涉足，典型做法是在某些用戶關(guān)注的方面做到極致，讓用戶尖叫。

　　無論從哪個突破點出發(fā)，形成品牌和規(guī)模都需要較長的時間，考驗研發(fā)與技術(shù)能力，更考驗積淀品牌的策略與耐心，高端品牌不像低端產(chǎn)品的一蹴而就，沒有捷徑。

　　三、摩托羅拉重返中國高端市場的優(yōu)勢與威脅

　　摩托羅拉即將推出的新品Moto X和Moto X Pro都是定位高端市場。談?wù)撃芊癯晒ι性?，我們分析一下它具有的?yōu)勢和威脅。優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面：

　　1、品牌優(yōu)勢。相較于國產(chǎn)品牌來說，摩托羅拉不是從零起步，在國內(nèi)有深厚的品牌積淀，曾一度與諾基亞并列成為國內(nèi)最受歡迎的手機，尤其是里程碑、刀鋒系列產(chǎn)品，在高端市場深得人心。這次打“回歸牌”，能夠喚起高端“摩托粉”的品牌意識。

　　2、技術(shù)優(yōu)勢。摩托羅拉是無線移動電話的發(fā)明者，擁有幾十年的移動設(shè)備研發(fā)歷史，有諸多極具創(chuàng)新的里程碑產(chǎn)品，包括第一個從月球打回電話的產(chǎn)品、超薄的翻蓋手機等，尤其是在高端商務(wù)領(lǐng)域有著深厚的經(jīng)驗，這些技術(shù)與創(chuàng)新實力是其他廠商短時間難以形成的，只有望塵莫及的份兒。

　　3、產(chǎn)品優(yōu)勢。近 期摩托羅拉發(fā)起的Moto Vote微信投票活動，透露了部分Moto X的產(chǎn)品內(nèi)容。一是個性化定制，Moto X在北美市場熱銷，最大亮點就在于可以根據(jù)用戶的喜好來選擇不同的個性機身，而重返中國市場后，個性定制的亮點也同樣保留，這與其它競品同型號單一機身相 比有很大優(yōu)勢。二是創(chuàng)新材料的運用，不同于市面上常見的金屬或塑料機身，Moto X的機身后殼選擇更多樣，包括竹質(zhì)、皮革等，而為了保證新材料的品質(zhì)，所有的竹制后殼都通過了森林委員會（FSC）認證，皮革后殼也是與擁有百年歷史的皮 具品牌Horween合作的。

　　4、體驗優(yōu)勢。硬件體驗不再贅述，是摩托羅拉的強項。在軟件方面，與谷歌的合作，使其能夠推出原生態(tài)的安卓系統(tǒng)，并提供最快速的升級服務(wù)，西方媒體曾為其冠以“最好體驗的安卓手機”的美譽。再加上通過Moto Maker，可以向用戶提供完整版的個性化定制服務(wù)，也將受到廣大用戶歡迎。

　　5、聯(lián)想的戰(zhàn)略決心。雖然摩托羅拉回歸是自行發(fā)展，但聯(lián)想高層的重視也很關(guān)鍵，將提供發(fā)展的堅實后盾。無論是著眼把握高端市場風口，還是謀求通過高端產(chǎn)品提升品牌，抑或長期來看獲得利潤，高端市場都是聯(lián)想不得不攻下的山頭，而且要迅速占據(jù)，獲得先發(fā)優(yōu)勢，摩托羅拉將獲得高層最大支持。

　　當然，“回歸牌”也不會打得一帆風順，存在兩個主要威脅：一是與聯(lián)想VIBE品牌形成一定競爭，在內(nèi)部資源獲取及外部渠道配合方面的斗爭不可避免。二是拓展和維護公開市場渠道需要一定的時間，并將經(jīng)歷與其他品牌同臺競技的階段，競爭較大。（文/陳述，微信公眾號：mhy_chenshu）

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