搶占三星高端市場,摩托勝算幾何?
三星已經(jīng)連續(xù)五個季度利潤下滑,國產(chǎn)手機紛紛涌向中高端市場。此時,摩托羅拉回歸中國,在中高端市場會有所作為嗎?
0
科客點評:小眾喜好+大鍵盤,走高端就對了。
摩托羅拉回來了。近期將陸續(xù)在中國市場發(fā)布Moto X、Moto G、Moto X Pro三款新品。盡管Moto G大走互聯(lián)網(wǎng)渠道,在印度市場上完勝競爭對手。但在中國市場,想要快速占據(jù)一席之地還是面臨很多困難。相比之下,主攻高端市場的Moto X,憑借個性化定制,以及創(chuàng)新材料應(yīng)用等優(yōu)勢,倒是更讓我看好摩托羅拉的高端之路。
一、三星業(yè)績續(xù)下滑,國產(chǎn)手機品牌紛紛進軍高端市場
高端市場的機遇窗口來自于三星份額下滑。1月8日, 三星電子發(fā)布業(yè)績預(yù)測,預(yù)計2014年第四季度利潤將繼續(xù)下滑,可能同比下滑35%到39%,這已經(jīng)是三星電子連續(xù)第五個季度利潤下滑。在中國市場,三星 在2014年第二季度顯現(xiàn)疲態(tài)。年度高端新品S5與Note 4,盡管有渠道大力拉動,但并未取得市場預(yù)期效果。據(jù)臺灣媒體PChome報道稱,三星電子2014年在中國地區(qū)的市場占有率從1月份的20%下降到10 月份的13.7%,下降近1/3。
三星份額下滑有多方面原因,其中不容忽視的是,長期 以來,蘋果與三星壟斷著中國手機市場高端市場,已經(jīng)讓用戶形成一定的審美疲勞。三星產(chǎn)品一代一代的更新,并沒有過多的創(chuàng)新之處。相信蘋果產(chǎn)品也面臨著類似 的困境,換大屏幕只能解一時之憂,加大促銷與宣傳攻勢,是蘋果的鞏固市場之策。
與此相對應(yīng)的是,國產(chǎn)手機品牌意識覺醒,紛紛進軍高端市場。推出產(chǎn)品包括華為Mate 7、酷派鉑頓、聯(lián)想VIBE Z Pro、中興努比亞Z7、OPPO N3、小米Note頂配版等。中國市場向高端化發(fā)展趨勢明顯。
二、國產(chǎn)手機進軍高端的三個突破點
所有的手機廠商做高端產(chǎn)品無非兩個目的:一個是提升品牌價值,拉動自身整體產(chǎn)品線的提升;另一個是形成一定的規(guī)模獲得可觀的利潤,對于一直以來薄利多銷的國產(chǎn)手機廠商來說,戰(zhàn)略意義明顯。縱觀國內(nèi)外手機廠商發(fā)力高端市場的路徑,可以歸納為三個發(fā)力突破點:
第一,從極端奢華著手,凸顯用戶高貴身份。這種產(chǎn)品定價往往在萬元以上,如三星大器系列,雖然銷量不大,但是每一臺帶來的利潤相當于低端產(chǎn)品上千臺的貢獻。國內(nèi)發(fā)力廠商如VEB,推出18K金版、鈦合金版等,主打高端商務(wù)奢華,面向的是極其小眾的客戶市場。
第二,從商務(wù)功能著手,為商務(wù)人士量身打造。注重價格與品位,突出商務(wù)應(yīng)用及保密安全,在外觀、拍照等方面可能沒有極致的體現(xiàn)。國外的品牌黑莓是標桿,國內(nèi)中興、酷派、華為等大多數(shù)廠商都以此為切入點。
第三,從極致體驗著手,面向普通消費者的高端體驗需求。這種定位在高端是具有普適性的,典型代表就是蘋果,商務(wù)人士可以用,大眾同樣可以用。如小米推出小米Note頂配版,OPPO及華為等也有所涉足,典型做法是在某些用戶關(guān)注的方面做到極致,讓用戶尖叫。
無論從哪個突破點出發(fā),形成品牌和規(guī)模都需要較長的時間,考驗研發(fā)與技術(shù)能力,更考驗積淀品牌的策略與耐心,高端品牌不像低端產(chǎn)品的一蹴而就,沒有捷徑。
三、摩托羅拉重返中國高端市場的優(yōu)勢與威脅
摩托羅拉即將推出的新品Moto X和Moto X Pro都是定位高端市場。談?wù)撃芊癯晒ι性?,我們分析一下它具有的?yōu)勢和威脅。優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面:
1、品牌優(yōu)勢。相較于國產(chǎn)品牌來說,摩托羅拉不是從零起步,在國內(nèi)有深厚的品牌積淀,曾一度與諾基亞并列成為國內(nèi)最受歡迎的手機,尤其是里程碑、刀鋒系列產(chǎn)品,在高端市場深得人心。這次打“回歸牌”,能夠喚起高端“摩托粉”的品牌意識。
2、技術(shù)優(yōu)勢。摩托羅拉是無線移動電話的發(fā)明者,擁有幾十年的移動設(shè)備研發(fā)歷史,有諸多極具創(chuàng)新的里程碑產(chǎn)品,包括第一個從月球打回電話的產(chǎn)品、超薄的翻蓋手機等,尤其是在高端商務(wù)領(lǐng)域有著深厚的經(jīng)驗,這些技術(shù)與創(chuàng)新實力是其他廠商短時間難以形成的,只有望塵莫及的份兒。
3、產(chǎn)品優(yōu)勢。近 期摩托羅拉發(fā)起的Moto Vote微信投票活動,透露了部分Moto X的產(chǎn)品內(nèi)容。一是個性化定制,Moto X在北美市場熱銷,最大亮點就在于可以根據(jù)用戶的喜好來選擇不同的個性機身,而重返中國市場后,個性定制的亮點也同樣保留,這與其它競品同型號單一機身相 比有很大優(yōu)勢。二是創(chuàng)新材料的運用,不同于市面上常見的金屬或塑料機身,Moto X的機身后殼選擇更多樣,包括竹質(zhì)、皮革等,而為了保證新材料的品質(zhì),所有的竹制后殼都通過了森林委員會(FSC)認證,皮革后殼也是與擁有百年歷史的皮 具品牌Horween合作的。
4、體驗優(yōu)勢。硬件體驗不再贅述,是摩托羅拉的強項。在軟件方面,與谷歌的合作,使其能夠推出原生態(tài)的安卓系統(tǒng),并提供最快速的升級服務(wù),西方媒體曾為其冠以“最好體驗的安卓手機”的美譽。再加上通過Moto Maker,可以向用戶提供完整版的個性化定制服務(wù),也將受到廣大用戶歡迎。
5、聯(lián)想的戰(zhàn)略決心。雖然摩托羅拉回歸是自行發(fā)展,但聯(lián)想高層的重視也很關(guān)鍵,將提供發(fā)展的堅實后盾。無論是著眼把握高端市場風口,還是謀求通過高端產(chǎn)品提升品牌,抑或長期來看獲得利潤,高端市場都是聯(lián)想不得不攻下的山頭,而且要迅速占據(jù),獲得先發(fā)優(yōu)勢,摩托羅拉將獲得高層最大支持。
當然,“回歸牌”也不會打得一帆風順,存在兩個主要威脅:一是與聯(lián)想VIBE品牌形成一定競爭,在內(nèi)部資源獲取及外部渠道配合方面的斗爭不可避免。二是拓展和維護公開市場渠道需要一定的時間,并將經(jīng)歷與其他品牌同臺競技的階段,競爭較大。(文/陳述,微信公眾號:mhy_chenshu)
注:轉(zhuǎn)載文章,不代表本站贊同其觀點和對其真實性負責,本站不承擔此類稿件侵權(quán)行為的連帶責任。如版權(quán)持有者對所轉(zhuǎn)載文章有異議,請與我們聯(lián)系。
白
摩托可能不行,坦克上吧。