微信,2014品牌社交媒體營(yíng)銷大贏家
奢侈品社交媒體營(yíng)銷哪家強(qiáng)?究竟是和Michael Kors合作推出支付功能的 Instagram,還是擁有各大品牌官方賬號(hào)的Facebook?No,no,no,微信才是大贏家。
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科客點(diǎn)評(píng):這些大牌在微信組個(gè)群就成了天貓海外購(gòu)大市場(chǎng)了,而且還有“作品翻譯”功能,估計(jì)不久微信奢侈購(gòu)也會(huì)燃起大媽熱。
如今,奢侈品在社交平臺(tái)上加大投入已經(jīng)不算是什么新聞了。但究竟哪些平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的影響力最大?是和 Michael Kors 合作推出支付功能 InstaKors 的 Instagram?還是擁有各大品牌官方賬號(hào)的 Facebook?美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) L2 最近發(fā)布的一份報(bào)告顯示,微信才是 2014 年眾多社交平臺(tái)中的最大贏家。
無(wú)處不在的阿迪達(dá)斯
根據(jù) L2 的調(diào)查,隨著社交媒體日趨成熟,目前品牌們平均擁有 7.5 個(gè)社交媒體賬號(hào)。這其中 Adidas 最為活躍,在 13 家社交平臺(tái)都有它的身影,Gap、優(yōu)衣庫(kù)和 ASOS、本田、豐田都以 12 家平臺(tái)的數(shù)量緊隨其后。而奢侈品品牌中,只有 Burberry、Chanel 和 Dior 在粉絲數(shù)和參與度上擠入前 20%。
(圖表來(lái)源于L2)
三巨頭:Facebook、Twitter、Youtube
社交網(wǎng)絡(luò)中最受品牌青睞的三巨頭已經(jīng)形成,F(xiàn)acebook、Twitter 和 Youtube 成為品牌最常規(guī)的合作伙伴,Instagram 緊隨其后,但也遙遙領(lǐng)先于其他平臺(tái)。新浪微博、微信和優(yōu)酷擠入前 10,超過(guò)了 Tumblr 和 Vine,但可以看到與國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)巨頭相比,在品牌參與方面還有不小的差距。
(圖表來(lái)源于L2)
但如果看增長(zhǎng)速度,2014 微信是最大贏家
根據(jù) L2 的調(diào)查,從 2013 年 6 月至 2014 年 6 月期間,微信的社交媒體使用率增長(zhǎng)了 26%,排在所有社交平臺(tái)的首位,遠(yuǎn)高于 Instagram 的 18%。優(yōu)酷以 8% 的增長(zhǎng)率甚至排在了 Google Plus 的前面。Facebook 和 Twitter 都是零增長(zhǎng),Youtube、Pinterest 和 Tumblr 甚至是負(fù)增長(zhǎng)。
(圖表來(lái)源于L2)
美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu) L2 的創(chuàng)始人 Scott Galloway 在今年 5 月的紐約數(shù)字生活設(shè)計(jì)大會(huì)(DLD NYC)上就曾經(jīng)發(fā)言稱在社交影響力上,微信已經(jīng)取代新浪微博和 Pinterest,位列全球最有影響力的社交平臺(tái)(基于來(lái)自 11 個(gè)市場(chǎng)的 5000 份調(diào)查樣本)。
Google+ 以及其他 Loser 們究竟輸?shù)袅耸裁矗?/strong>
毫無(wú)疑問(wèn),品牌們正在離開 Tumblr、Pinterest 和 Vine。根據(jù) L2 的報(bào)告,去年有超過(guò) 50% 的品牌在 Vine 上沒(méi)有任何更新;24 個(gè)品牌離開Tumblr,轉(zhuǎn)而開了自己的博客。另外,雖然 Pinterest 的社區(qū)數(shù)量擴(kuò)大了一倍,用戶參與度卻沒(méi)有獲得相應(yīng)增長(zhǎng),參與度反而下降了 65%。
最大的 Loser 要屬 Google+ 了。在過(guò)去一年中它的用戶參與度下降了 98% 之多。而 Facebook 也應(yīng)始終未能找到一個(gè)合適自己的廣告模式而漸漸失去品牌信任,今年的用戶參與度也下降了 13%。自從 2012 年 Facebook 的自然到達(dá)率就在不斷下降,從 2 年前的 16% 到如今的個(gè)位數(shù),以至于品牌官方賬號(hào)需要花大力氣發(fā)起一輪又一輪營(yíng)銷才能真正吸引用戶的注意力。至于新浪微博,鋪天蓋地地為淘寶做瀑布流廣告,也引起許多 用戶的離開。
(圖表來(lái)源于L2)
為什么是微信?
根據(jù) L2 的調(diào)查,20% 的品牌是看中微信帶來(lái)的品牌黏著度而選擇加強(qiáng)同微信的合作。奢侈品牌在微信平臺(tái)上的投入同在 Facebook 和 Youtube 等社交平臺(tái)上的數(shù)字化營(yíng)銷手段最大的不同點(diǎn)在于,著重使用微信最大的特點(diǎn)——互動(dòng)性。微信的雙向關(guān)注以及個(gè)人信息的保密性,也讓通過(guò)微信具有更高的到達(dá)率和有效性。
比如 Louis Vuitton 在開通微信公眾號(hào)后,推行“一對(duì)一”的客戶服務(wù),借助強(qiáng)大、專業(yè)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì),及時(shí)響應(yīng)任何潛在的購(gòu)買需求。在 Cartier 的公眾號(hào)中,可以借助 LBS 定位功能,即時(shí)獲取最近的門店地址、地圖、聯(lián)系方式和導(dǎo)航信息;在海外購(gòu)物時(shí),還能使用“作品翻譯”功能,查詢產(chǎn)品信息,方便與海外店員溝通。Burberry 在 2 月秋冬時(shí)裝系列推出前后,在微信平臺(tái)上推出專屬銘牌訂制服務(wù)。
(圖表來(lái)源于L2)
另外,微信提供支付、LBS 定位、會(huì)員服務(wù)、樣品展示、語(yǔ)音聊天和實(shí)時(shí)對(duì)講機(jī)等功能。尤其是美容品牌,得益于微信平臺(tái)的展示和會(huì)員服務(wù)功能,得到的關(guān)注度和“點(diǎn)贊數(shù)”是最多的。(PingWest)
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