科客點(diǎn)評(píng)：不管怎樣，還有奶茶呢！

　　618期間，京東慘遭做空危機(jī)，美分析機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告指京東存在刷單嚴(yán)重、GMV注水等問(wèn)題。此報(bào)告引發(fā)連鎖反應(yīng)，京東股價(jià)連日下跌，所以618活動(dòng)剛一結(jié)束京東就出面做出回應(yīng)，反駁報(bào)告邏輯錯(cuò)誤，結(jié)論失實(shí)。雖然京東的反駁“貨不對(duì)板”，也并未解釋為什么劉強(qiáng)東演講談及京東有300億現(xiàn)金儲(chǔ)備時(shí)，財(cái)報(bào)顯示賬上其實(shí)僅有150億。不過(guò)事件持續(xù)發(fā)酵時(shí)亦有一家投行站出來(lái)力挺京東。

顧左右而言他京東回避“自營(yíng)刷單”指責(zé)

　　實(shí)際上，JCapital是在16日發(fā)布的題為《京東已成批發(fā)商》做空?qǐng)?bào)告時(shí)正值京東618關(guān)鍵期，這份報(bào)告并未引起國(guó)內(nèi)媒體的廣泛關(guān)注，不過(guò)該報(bào)告倒是引起了美國(guó)資本市場(chǎng)的注意，京東股價(jià)從16日開(kāi)始連日下跌，這也讓國(guó)內(nèi)媒體開(kāi)始廣泛關(guān)注這份報(bào)告。而京東迫于資本和輿論壓力，于20日作出簡(jiǎn)短回應(yīng)。后京東并未有高層出來(lái)回應(yīng)，僅是委派公關(guān)總監(jiān)連續(xù)做客新華社和央廣，希望將“刷單”一事引向“平臺(tái)刷單”是種社會(huì)普遍現(xiàn)象，暗指“大的電商平臺(tái)其實(shí)比我嚴(yán)重”，但其實(shí)做空?qǐng)?bào)告指摘的系京東自主操作的刷單行為，而并非平臺(tái)商家刷單。從此前被媒體曝出的京東員工白凌云與商家對(duì)話的過(guò)程中可以看出，京東員工有著詳細(xì)的“分銷(xiāo)操作流程及注意事項(xiàng)”，說(shuō)明這并不是一個(gè)“孤案”，這也側(cè)面印證了美國(guó)機(jī)構(gòu)做空?qǐng)?bào)告中對(duì)于“京東已成批發(fā)商”的論點(diǎn)?！?/p>

　　所以，京東的簡(jiǎn)短回應(yīng)并沒(méi)有將問(wèn)題解釋清楚，回應(yīng)當(dāng)中主要是指責(zé)JCapital無(wú)視京東公開(kāi)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，采用大量錯(cuò)誤的算方式和邏輯推導(dǎo)，得出與事實(shí)完全不符的結(jié)論，造成嚴(yán)重誤導(dǎo)投資者和公眾的結(jié)果，京東對(duì)此表示“非常震驚和遺憾”，并保留向SEC投訴的權(quán)利。此外，京東還表示已針對(duì)所有錯(cuò)誤結(jié)論一一做出了糾正，如媒體和投資人需要，京東將提供完整的回應(yīng)報(bào)告?！　?/p>

　　雖然不知道京東完整的回應(yīng)報(bào)告會(huì)寫(xiě)成什么樣式，但很顯然京東是在采取大事化小小事化了的公關(guān)策略，若在這件事上糾纏不休只會(huì)對(duì)京東造成更為不利的局面，畢竟有一些問(wèn)題是很難說(shuō)清楚的。例如刷單問(wèn)題、GMV注水問(wèn)題，很難做到清者自清，電商刷單是現(xiàn)階段難以根治的行業(yè)病，況且京東此前還被抓到過(guò)官方人員鼓勵(lì)刷單的行為，但京東無(wú)法在這個(gè)問(wèn)題上繼續(xù)糾纏，因?yàn)樽誀I(yíng)刷單直接就等于赤裸裸的業(yè)績(jī)?cè)旒伲@個(gè)名聲無(wú)論如何也承受不起。　

　　此外，京東對(duì)GMV的解釋是“下單口徑的交易量”，同時(shí)也承認(rèn)下單口徑的交易量與實(shí)際完成的交易量存在區(qū)別，而這個(gè)區(qū)別為GMV提供了注水空間。現(xiàn)在外界不清楚究京東GMV竟存在多大水分，若事件鬧到不可開(kāi)交的地步，京東被迫公布實(shí)際交易量，那豈不是被做空機(jī)構(gòu)牽著鼻子走了，最后很可能連遮羞布都被扯掉了?！　?/p>

　　JCapital抓住了京東的軟肋，料定京東無(wú)論是否回應(yīng)都將處于被動(dòng)地位，而現(xiàn)階段京東采用息事寧人的回應(yīng)態(tài)度是正確的，同時(shí)美投行Jefferies此時(shí)站出來(lái)力挺京東，其實(shí)是在為京東擋槍?zhuān)伺e把JCapital做空矛頭轉(zhuǎn)嫁到分析機(jī)構(gòu)層面的爭(zhēng)論，避免京東陷入持續(xù)的質(zhì)疑漩渦?！?/p>

京東被丑聞、遭做空，模糊數(shù)據(jù)策略造惡果

　　美機(jī)構(gòu)做空中概股司空見(jiàn)慣，而京東對(duì)做空遭遇也該做出反思，不能真就這么算了，要么追究JCapital誤導(dǎo)投資人的責(zé)任，殺雞儆猴以免未來(lái)遭遇更為嚴(yán)重的做空危機(jī)；要么自我反思一下，改變此前財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)傳播時(shí)的模糊性，提供一些更有力更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，以防過(guò)多的模糊數(shù)據(jù)造成前后矛盾，進(jìn)而被做空機(jī)構(gòu)抓住把柄。

　　由于整體業(yè)績(jī)比不過(guò)阿里，所以京東時(shí)常會(huì)采用模糊的數(shù)據(jù)傳播策略。例如，去年阿里雙十一公布的交易額是571億，而今年京東618選擇公布的數(shù)據(jù)是1500萬(wàn)單，以平均客單價(jià)250~350計(jì)算，1500萬(wàn)單的GMV在37.5~52.5億之間，這種模糊的單日交易額傳播策略在避免了不及阿里零頭的尷尬同時(shí)，也更容易博取資本市場(chǎng)認(rèn)可。例如，巴克萊銀行就據(jù)此數(shù)據(jù)為依據(jù)維持京東“增持”評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)價(jià)上調(diào)至42美元。但眾所周知，消費(fèi)者“下單量”和最終“買(mǎi)單量”還是兩個(gè)概念，前者遠(yuǎn)大于后者。　

　　京東此類(lèi)模糊數(shù)據(jù)很常見(jiàn)，例如今年618期間手機(jī)銷(xiāo)量400萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)據(jù)看起來(lái)好像是單日手機(jī)銷(xiāo)量400萬(wàn)臺(tái)的意思，實(shí)則是18天的總銷(xiāo)量。這種模糊的數(shù)據(jù)傳播策略讓京東占了不少傳播上的便宜，但也很容易被人抓住把柄。例如，京東公布的618母嬰自營(yíng)銷(xiāo)量較5月日均增長(zhǎng)近20倍，而暴增20倍完全可以被做空機(jī)構(gòu)理解為平日銷(xiāo)量太差。

　　京東在回應(yīng)做空機(jī)構(gòu)時(shí)，指責(zé)對(duì)方所采用的推導(dǎo)數(shù)據(jù)不合理，而做空機(jī)構(gòu)恰恰可以在京東平時(shí)不注意留下的數(shù)據(jù)中，采用對(duì)京東不利數(shù)據(jù)作為參數(shù)。例如2014年年會(huì)上，劉強(qiáng)東說(shuō)京東擁有300億元人民幣現(xiàn)金，實(shí)際上財(cái)報(bào)顯示上只有150億元人民幣；而此次做空事件中，JCapital采用10%的傭金率推導(dǎo)GMV，而京東表示只有極少數(shù)品類(lèi)的傭金率是10%，絕大部分品類(lèi)的傭金率都在2%-8%之間，不過(guò)，JCapital采用10%的傭金率也是有依據(jù)的，難道采用2%傭金率，京東才認(rèn)為合理么？　

　　首先，京東應(yīng)該考慮日常數(shù)據(jù)的權(quán)威性，經(jīng)常對(duì)外公布模棱兩可的數(shù)據(jù)其實(shí)是在玩火，雖然短時(shí)內(nèi)占到輿論傳播的便宜，但卻給未來(lái)埋下了隱患。

京東缺少新概念支撐股價(jià)，遭遇資本重壓

　　對(duì)于目前仍沒(méi)有盈利，又缺少更有潛力的市場(chǎng)概念的京東，現(xiàn)階段主要就是靠GMV、增速等指標(biāo)來(lái)維持高市值。如果GMV、增速等指標(biāo)出現(xiàn)下滑，那資本市場(chǎng)對(duì)京東也就失去了耐心。　

　　京東目前470億美元的市值是來(lái)自資本市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)的想象，而現(xiàn)階段京東除了電商之外，金融、O2O、物流等都還沒(méi)有明顯效果，相比市值排在他之前的BAT，不僅都有可觀的盈利，而且均已完成多元化業(yè)務(wù)布局，想象空間更為豐富。所以，京東必須要緊抓GMV這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)作為提升資本信心的傳播載體，而JCapital做空?qǐng)?bào)告無(wú)異于是在戳破京東最后的想象空間?！　?/p>

　　其實(shí)，如今的京東比上不足比下有余，根據(jù)艾瑞2014年B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來(lái)看，京東占據(jù)18.6%，雖然遠(yuǎn)不及天貓，但仍遙遙領(lǐng)先于以3.2%份額排在第三的蘇寧易購(gòu)，京東在電商市場(chǎng)的地位已然成型?！　?/p>

　　不過(guò)，JCapital主要是在質(zhì)疑京東存在誤導(dǎo)投資人的行為，而京東的股價(jià)是否被高估這個(gè)還真不好說(shuō)，JCapital分析的是現(xiàn)在的問(wèn)題，而Jefferies、巴克萊等是在賭未來(lái)，究竟孰對(duì)孰錯(cuò)，那就是各執(zhí)己見(jiàn)的問(wèn)題了。（文/王利陽(yáng)）