科客點評：現(xiàn)階段的小米既想沖擊高端，又想保住市場份額，還要兼顧各業(yè)務(wù)持續(xù)為小米汽車“造血”，全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境嚴(yán)峻的當(dāng)下，談何容易？想想當(dāng)年“10個季度重回國內(nèi)第一”的小目標(biāo)都沒能實現(xiàn)，如今還面臨可能被擠出國內(nèi)前五的尷尬，或許適當(dāng)取舍才是小米眼下更務(wù)實的可持續(xù)發(fā)展路徑。

　　2023年5月24日，小米集團(tuán)公布2023第一季財報，本季度小米的運營情況如何？下面先分享幾項重要數(shù)據(jù)：

　　1.智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入350億元，同比降23.6%；

　　2.智能手機(jī)出貨量3040萬臺，同比降21.1%；

　　3.營收595億元，同比降18.9%；

　　4.經(jīng)調(diào)整凈利潤32億元，同比增13.1%；

　　5.汽車業(yè)務(wù)投入11億元；

　　6.整體毛利率19.5%，歷史新高，智能手機(jī)毛利率11.2%。

喜憂參半：手機(jī)出貨量及收入猛跌，整體毛利率歷史新高

　　大致來說，本季度小米財報就是喜憂參半，喜的是毛利率創(chuàng)歷史新高，憂的是主心骨之一的智能手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，且幅度較大。今年第一季度小米智能手機(jī)全球出貨量3040萬臺，同比減少810萬臺，ASP同比減少3.1%，為1151.6元。

　　去年同期小米整體毛利率為17.3%，對于今年一季度創(chuàng)歷史新高的19.5%毛利率，小米財報中歸結(jié)為“運營效率的優(yōu)化和成本優(yōu)勢的體現(xiàn)”，大致可以理解為大家常說的“降本增效”。

　　需要注意的是，小米智能手機(jī)毛利率已超過10%，達(dá)到11.2%。對此小米公告解釋為核心零部件價格下降，包括存儲以及顯示面板，且“產(chǎn)品組合改善”，本季度小米智能手機(jī)銷售成本減少多達(dá)24.7%。

“利潤率永不超5%”食言了嗎？

　　看到這里或許不少網(wǎng)友會質(zhì)疑，小米創(chuàng)始人雷軍不是承諾過小米硬件“凈利潤永遠(yuǎn)不會超過5%”嗎？小米手機(jī)現(xiàn)在是不是價格虛高了？其實2018年說這話的時候，雷軍說的是“小米硬件綜合凈利潤率”，詳細(xì)描述可看下圖。小米財報一直公布的是“硬件的毛利率”，二者并不一樣，小米真實的硬件毛利率是多少，還需要專門推算。

　　按照相關(guān)人士的理解，毛利率減去營銷、管理、研發(fā)等費用，才是硬件凈利潤率，但這是否等同于雷軍所指的“綜合凈利潤率”，有待專業(yè)人士進(jìn)一步分析，最終解釋權(quán)還是小米說了算。退一步說，“超出部分全部返還給用戶”，到底如何返還其實也沒細(xì)說，或許在小米看來降價也是返還的方式？畢竟也讓利了嘛~

“米沖高”是否操之過急？Redmi性價比頻頻失守

　　不過若從橫向?qū)Ρ鹊慕嵌?，小米手機(jī)，包括旗下的Redmi手機(jī)，從去年下半年至今的大多數(shù)機(jī)型定價都是偏高的。以Redmi K60系列為例，已經(jīng)是K系列定價的三連漲了，K30 1599元起，K40 1999元起，K50 2399元起，到了K60更是2499元起。部分米粉驚呼，以前買不起小米，現(xiàn)在連Redmi也買不起了。

　　沖擊高端，是近年來小米手機(jī)堅定不移的策略，旗下的Redmi也積極響應(yīng)。然而沖擊高端并非簡單的把定價提上去，Remi K60系列在產(chǎn)品力沒有顯著提升的前提下，操之過急的抬價策略，加上Redmi向來將就的外觀設(shè)計，成為友商的關(guān)鍵突破口。

　　在國內(nèi)市場，一加和realme真我今年都給到Redmi很大的壓力。據(jù)近期友商公開透露，K60系列不到半年已經(jīng)三次降價了，但“產(chǎn)品力不行，降價也沒用”。事實上，降價雖然是短期應(yīng)對的有效手段，但同時也容易傷到老用戶，尤其米粉中又有很多對價格敏感，或者就是奔著性價而來的用戶。短時間內(nèi)Redmi一降再降，萬萬沒想到常常把“極致性價比”、“焊門員”掛在嘴邊的Redmi，也有讓米粉變成“先坑者”的一天，換誰也不樂意。

　　如果我是Redmi的高管，對今年Redmi產(chǎn)品的競爭力乃至網(wǎng)上的真實口碑，肯定是不滿意的。據(jù)觀察@雷軍 的社交賬號，在宣布K60系列降價的動態(tài)下方，網(wǎng)友互動中出現(xiàn)了“背刺嚴(yán)重”、“年輕人都用不起小米了”、“以后再不搶首發(fā)了”等評論。

　　“因為米粉所以小米”，用戶的真實聲音，小米真的該好好傾聽并有實際行動了。近年小米總在發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)“好評率新高”，講真意義不大了，畢竟各電商平臺“曬圖返現(xiàn)”、“評論返紅包”等套路已經(jīng)公開化了，不僅小米，友商們的好評率也都蠻高了。

雪上加霜：全球及中國市場，小米手機(jī)比大多數(shù)友商跌得更慘

　　當(dāng)下全球手機(jī)寒冬期仍在持續(xù)，但一季度出貨量同比下滑超過20%，小米下滑的幅度是頭部品牌中跌得最猛的一家了。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)，今年一季度全球手機(jī)品牌出貨量同比下滑14%，蘋果下滑2%，OPPO下滑10%，vivo下滑18%，三星下滑19%。

　　另外來自Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2023一季度中國智能手機(jī)出貨量同比下滑11%，小米20%的跌幅也是超過了絕大多數(shù)國內(nèi)友商，僅次于因去年沖得過猛而暴跌的榮耀（-35%）。由此可知，小米出貨量猛跌并非只是印度市場的重大挫折，今年以來小米手機(jī)在中國市場表現(xiàn)欠佳也是實錘了。

　　面對新的挑戰(zhàn)，618這個重要節(jié)點小米不容有失。小米12S Pro最高降1100元、K60 Pro最高降900元，已經(jīng)釋放出強(qiáng)烈的清貨欲望了，K60系列多次降價也基本等同于承認(rèn)初始定價的失誤。一系列組合拳能否讓小米Q2的出貨量數(shù)據(jù)別那么難看，三個月后再見分曉。添加科客公眾號kekebat，獲取更多精彩資訊。