科客點(diǎn)評：看來庫克需要一個幫忙管理微博賬號的人。

　　蘋果公司CEO蒂姆 庫克（Tim Cook）就任CEO之后已經(jīng)第六次訪問中國了，平均每年兩次。會見政府官員、與中國員工溝通、到訪各地的蘋果零售商店、參觀富士康的蘋果代工廠、進(jìn)入高校和社會機(jī)構(gòu)、接受媒體訪問，行程表滿得不亦樂乎。當(dāng)然，他也受到了明星般的歡迎，無論走到哪里都是主動簇?fù)砩蟻淼臍g呼和人群。要知道庫克出現(xiàn)在加利福尼亞州任何一家蘋果零售店的時候，里面的人們可差不多都無動于衷的。

　　最近，庫克又在中國——他出現(xiàn)在了北京、杭州和上海。作為這次訪華的額外饋贈，庫克開通了微博帳號。在5月11日下午2點(diǎn)抵達(dá)北京之后，他在下午3點(diǎn)多發(fā)出了第一條微博，跟大家打招呼“很高興再次來到北京，并宣布創(chuàng)新的環(huán)境新項(xiàng)目”，半個小時后，庫克的粉絲數(shù)漲至14萬，3天后的今天，庫克已經(jīng)收獲了超過53萬粉絲，而他的第一條“處女微”轉(zhuǎn)發(fā)已逾4萬條，評論超過5萬。

　　而庫克在微博上關(guān)注的人數(shù)呢？答案是0。

　　庫克顯然不是一個冷漠和對周圍的世界全無感覺的人。他看上去善良謙遜，會主動取悅蘋果的用戶和粉絲，以及那些對蘋果重要的人。他同時也血肉分明，在CEO之輩中毫無疑問屬于坦誠和價值觀清晰的那一類?！罢嬲\、謙遜、忠于信托、有長期遠(yuǎn)見、坦率和果敢”——我經(jīng)常用這幾個詞形容庫克這個人，我覺得一點(diǎn)也不過分。

　　在社交媒體上，庫克的形象也是如此。盡管直到2013年9月庫克才開通社交媒體Twitter的個人帳號（現(xiàn)在已有超過117萬粉絲），但你能從他發(fā)出的推文中感受出他是一個什么樣的人：除了定期推廣蘋果的產(chǎn)品、零售店和公益項(xiàng)目，庫克通過Twitter帳號釋放出強(qiáng)烈的個人色彩：他公開對美國說唱歌手Pharrell Williams在地球日公益演出的稱贊，他近日兩次祝賀美國超模、母親權(quán)益維護(hù)者Christy Turlington在倫敦馬拉松比賽中打破個人記錄，他表達(dá)對著名歌手Robbin Williams逝世的心碎和悲傷，而印第安納州頒布反同性戀法案之后，庫克在推文中表達(dá)的憤怒和失望也是毫不掩飾。即便是宣傳和推廣蘋果的產(chǎn)品和企業(yè)形象，庫克也有自己的一套：去年10月他到訪過富士康在中國鄭州市的富士康代工廠，事后庫克在Twitter上貼出一張他與富士康iPhone 6流水線工人Zhang Fan的照片，感謝與她的見面，并稱贊她的才能——這是典型的美國視角。

　　從庫克在Twitter上有限的主動關(guān)注的30多人當(dāng)中也可以看出他的本來面貌：除了Eddy Cue、Phillip Schiller和Angela Ahrendts等蘋果高管外，庫克還關(guān)注了蘋果旗下的一系列服務(wù)帳號（例如iTunes和iTunes U等）、EPSN、TED和知名主持人Charlie Rose等媒體大號，以及微軟CEO納德拉、Twitter CEO卡斯特羅和Box CEO列維等同行。值得注意的是庫克關(guān)注了如HumanRightsCampaign，UN HumanRights和RFK HumanRights等一系列人權(quán)團(tuán)體的帳號——這與他本人追求人的基本權(quán)益平等的主張也相得益彰。

　　從Tim Cook個人在Twitter上的表現(xiàn)，你能感受到他是一個人——有開心有憤怒有個人興趣和主張，同時還是一張恰到好處的蘋果公關(guān)臉（public relation face）。但在他剛剛開通的，目前只發(fā)了5條的新浪微博帳號中，你完全看不到這些特質(zhì)。

　　因?yàn)椋呛喼本褪菐炜说闹袊L問日常起居注嘛。

　　進(jìn)入5月以來，庫克沒有在Twitter上發(fā)布過任何消息。即便以前，他在Twitter上也是平均2-3天發(fā)布一條消息。然而抵達(dá)中國的兩天半，他“親自”發(fā)布的微博每天卻有兩條：基本是他這一日核心行程的匯總——從抵達(dá)中國到中國傳媒大學(xué)附小的參觀，再到北京西單大悅城蘋果零售店和杭州西湖的蘋果零售店。時而中英文混發(fā)，時而中文英文分開發(fā)——庫克本人似乎并沒有對這個微博帳號的掌握權(quán)，因?yàn)榧幢惆l(fā)的是英文，從措辭和文法上看也太單薄了點(diǎn)，幾乎每條微博中出現(xiàn)一次“Thanks to”、“great”和“proud of”這樣最簡單和刻板的英文字眼。

　　不過最近那條在杭州西湖零售店發(fā)的微博“Breathtaking store in a beatiful city”好不容易有了點(diǎn)非刻板腔調(diào)的生氣（我猜測是庫克在當(dāng)時自己的原話），但立即被一句徹底寡淡的中文翻譯打回了原形：“美麗的城市，美妙的零售店”。蘋果中國的同仁的翻譯水準(zhǔn)在“比大還大”(bigger than bigger)之后再度被驗(yàn)證了。人家?guī)炜嗣髅魇窍褓Z躍亭一樣表達(dá)了“令人窒息”的感覺好嘛。

　　所以你知道庫克在新浪開通的“個人微博”是個什么鬼：它一點(diǎn)也不“個人”，完全是個工具。它不應(yīng)該被微博認(rèn)證為橙色的大V，反倒應(yīng)該被加上企業(yè)認(rèn)證的“藍(lán)V”。不過正如同最近GQ中文版特別火的一篇文章《段子手的權(quán)力游戲》里提到的，塑造人格和遠(yuǎn)離雞湯是高質(zhì)量微博內(nèi)容的基礎(chǔ)?！盀槭裁创蠹叶疾幌矚g藍(lán)V？因?yàn)樗{(lán)V沒有人格”。

　　當(dāng)然，“沒有人格”的結(jié)果就是“不說人話”。操作庫克“個人微博帳號”的人小心翼翼，生怕出一點(diǎn)差錯，他們選擇用最平庸的中文和最平庸的英文來記錄庫克在中國數(shù)日訪問的行止，不帶一點(diǎn)點(diǎn)感情色彩，更遑論任何互動?；旧?，庫克和他的“粉絲”們在自說自話：他在表達(dá)他每訪問一個地方的“Great”“Thanks”和“I’m proud of”，底下的粉絲們在喊著“送iPhone 6”“給我們學(xué)校捐iPad”“Are you OK”和各式各樣的軟廣告——由于文化差異這種雞同鴨講固然無法徹底規(guī)避，但庫克“發(fā)”的微博與人們關(guān)心的事哪怕有一點(diǎn)關(guān)聯(lián)的話，下面的互動都不至于那么干澀和違和吧。

　　中國的大V們倒是會玩。小米的創(chuàng)始人雷軍、360創(chuàng)始人周鴻祎、魅族創(chuàng)始人黃章和酷派的總經(jīng)理李旺等“同行”都在庫克的第一條微博上轉(zhuǎn)發(fā)打了招呼，每個人的姿勢都不一樣，但看上去都挺high和有那么點(diǎn)不正經(jīng)——這挺好，中國的這一波科技企業(yè)家和商人在微博上的人格都是比較接近他們真實(shí)人格的——就像Twitter上的蒂姆 庫克那樣，甚至更不羈一點(diǎn)。所以當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己調(diào)侃的其實(shí)是一個機(jī)器人的時候，很快也就沒了興致。

　　很可能出現(xiàn)的情況是：庫克周末離開中國，這個微博帳號歸于沉寂。等到庫克再次來中國訪問，它再跟一個僵尸粉一樣突然復(fù)蘇起來。比較好的情況是：這個帳號會偶爾同步一些庫克在Twitter上的言論——但基本都和蘋果的推廣需求相關(guān)。當(dāng)然，庫克本人對這些是一定不知情的。

　　其實(shí)，對于很多人來說：一個關(guān)注平權(quán)運(yùn)動的庫克、一個分享自己的音樂和健身的庫克、一個為羅賓 威廉姆斯的逝世而傷感的庫克、一個紀(jì)念馬丁路德金的庫克、一個跟富士康的工人談笑風(fēng)生的庫克、一個對反同性戀的地方法案怒不可遏的庫克——是他們更希望看到和關(guān)注的，哪怕是在中國。而這一切聲音穿越圍墻，在微博上得以體現(xiàn)的話，即便是對蘋果在中國的生意和品牌形象，也是利大于弊的。

　　在這一點(diǎn)上，特斯拉的創(chuàng)始人Elon Musk似乎更好一些。他也開通了個人微博——如你所知的那樣，特斯拉中國的員工在主要負(fù)責(zé)這個微博的維護(hù)，但你更容易在其中看到Elon Musk的個人趣致：比如他對飛行汽車的真實(shí)看法，他向加州政府詢問SolarCity（Musk創(chuàng)辦的另一家清潔能源公司）能否幫助解決加州旱災(zāi)，還有他對古生物猛犸象的好奇……我不知道在多大程度上Musk本人參與或過問過他在太平洋另一端的這個微博帳號，但Musk的個人微博，人話好像更多一點(diǎn)。

　　但很遺憾，蒂姆 庫克的個人微博，還沒學(xué)會說人話。我知道，這一定不是庫克本人的錯。（品玩）