科客點評：諾基亞在近年來，在智能系統(tǒng)上，可以說做出了一個錯誤的選擇，使得自己從王者的寶座被踢下來?，F(xiàn)在又經(jīng)過數(shù)度易主，就算想再度推出手機產(chǎn)品，估計也無法重回巔峰。

諾基亞再次被賣了，這一次是將商標、部分專利授權(quán)給一家新手機廠商HMD，這意味著諾基亞這個名字將重返手機市場。對此，很多諾基亞的忠誠粉絲們?nèi)员в猩钌畹仄诖?，這是一種懷舊的情懷。這部分人應該多屬于80后、70后，對于90后們來說可能他們很多人都未曾用過諾基亞牌的手機。

因為自從2007年iPhone發(fā)布，Android聯(lián)盟誕生后，Android僅用1年就超越了Symbian，而2007年的時候1990年出生的人才只有17歲，可能還沒擁有人生的第一部手機。

現(xiàn)在諾基亞以授權(quán)品牌的方式再次進入激烈競爭的手機市場，是否還有機會？對此，很多人都持悲觀態(tài)度，但是他們所給出的理由都基本相同，比如，競爭激烈、渠道、供應鏈能力已經(jīng)喪失殆盡。

而在磐石老師看來，諾基亞衰敗的根本原因并非競爭因素，諾基亞回歸仍無成功機會也并非競爭因素，那根源又是什么？

諾基亞成也風口敗也風口

我記得海爾張瑞敏有句名言：只有時代的企業(yè)，沒有永遠的企業(yè)。小米雷軍也曾說過：站在風口上，豬都能飛。

這些話其實含義都是相同的，那就是企業(yè)應該站在時代的風口上，這會讓企業(yè)具有強大的“勢能”，提高成功的機會。而諾基亞這家擁有100多年的公司，正是多次踏準了時代的風口而成就了曾經(jīng)的輝煌。

1865年，諾基亞誕生于芬蘭美麗的坦默科斯基運河畔，業(yè)務主要是木材加工和造紙。1922年收購一家制造電話線和電話的工廠進入了通信市場，而在此后的20多年里諾基亞做過膠鞋、論壇、計算機、收音機、發(fā)電機等各種產(chǎn)品，但卻未取得任何成功。

直到1982年諾基亞研發(fā)出一種可以移動的電話，這要比摩托羅拉對講機的誕生晚幾十年。但是這個足足10公斤重的移動電話機卻可以實現(xiàn)與公用電話網(wǎng)通話，這是諾基亞進軍移動通信領(lǐng)域的開始。但是由于諾基亞業(yè)務不聚焦，導致80年代末虧損嚴重。

圖為諾基亞發(fā)明的第一部移動電話

1992年，約瑪·奧利拉上臺后，諾基亞才真正聚焦通信業(yè)務。而諾基亞之所以崛起，是因為其站在模擬通信向數(shù)字通信轉(zhuǎn)型的“風口”上，推翻了模擬通信時代摩托羅拉建立的競爭規(guī)則。

其實，在每個時代的轉(zhuǎn)折點上，踏準風口的企業(yè)都會成為“飛豬”。諾基亞得益于數(shù)字通信時代的到來，并依托歐洲制定的全球性通信標準GSM，與鄰居公司愛立信合作大力推進GSM的商用，諾基亞作為GSM手機的提供方獲得了巨大的發(fā)展。

芬蘭是一個非常小的國家，所以芬蘭政府希望抓住幾個核心領(lǐng)域做成支柱型產(chǎn)業(yè)，諾基亞所處的通信領(lǐng)域無疑被芬蘭政府選中，因此在人才、政策、資金以及全球化方面給予了巨大幫助。在諾基亞巔峰時期的2008年，這家公司占據(jù)全球手機市場近40%份額，為芬蘭貢獻了4%的GDP和25%的出口，解決了芬蘭25000人就業(yè)。

與諾基亞踏上數(shù)字通信風口順利起飛相對應的是摩托羅拉這個移動電話的發(fā)明者面對時代變革的后知后覺。同樣未能實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型的手機企業(yè)還有西門子移動、愛立信移動、飛利浦移動，它們都錯過了模擬向數(shù)字通信轉(zhuǎn)型所帶來的移動終端市場機遇。

圖為曾經(jīng)數(shù)字通信時代的三手機巨頭

而自2006年iPhone發(fā)布，再到2007年底Google牽頭成立Android開放手機聯(lián)盟，手機市場的新風口正在形成，那就是“智能手機”。三星、HTC、摩托羅拉、高通、德州儀器、博通等手機、芯片、運營商企業(yè)共32家加入了該聯(lián)盟，但諾基亞拒絕加入。

諾基亞并非沒有看到智能手機的風口，甚至還提前進行了布局，與Android一樣出自Linux家族的Symbian系統(tǒng)早就被諾基亞買入麾下，并希望授權(quán)給其他手機廠商使用，其模式與Android類似?？上瑸槭謾C制造商的諾基亞與摩托羅拉、三星們之間是對手關(guān)系，怎么可能加入Symbian陣營？

于是2008年諾基亞迎來了如日中天的銷量，占據(jù)全球市場的40%，接著便從拋物線的最頂端開始不停下滑，直至2013年將設備和服務部以70億美元的價格賣給微軟。而Android僅用了1年時間就占據(jù)了全球智能手機市場的3成以上。

所謂“戰(zhàn)斗是最好的防御”，諾基亞如果起初放棄Symbian加入Android陣營，就不會有今天的衰敗。但是歷史不會重演，而當時占據(jù)了全球40%份額的諾基亞根本不愿意低頭加入Google的Android陣營，曾經(jīng)的輝煌成為轉(zhuǎn)型的包袱。假如再做一次選擇，在那樣的客觀條件之下，我相信諾基亞仍然會做放棄加入Android的選擇。

所以諾基亞的失敗從本質(zhì)上講無關(guān)乎競爭，因為直到iPhone推出2年后，諾基亞仍然是全球份額最大的手機品牌，也占據(jù)著最多的智能手機份額（Symbian、iOS、Android、Windows Phone）。

諾基亞的興盛因率先踏準“風口”，諾基亞的衰敗也因錯失了“風口”。時勢造英雄，只有時代的企業(yè)，沒有“大而不倒”的企業(yè)。這也給當前處在時代轉(zhuǎn)折點上的企業(yè)以啟發(fā)，只有快速迎接挑戰(zhàn)，順應時代潮流轉(zhuǎn)型才可能繼續(xù)生存，否則必然死路一條。

“新諾基亞”將輸?shù)羝放萍八?/p>

諾基亞現(xiàn)任CEO拉吉夫·蘇立在2016年5月22日致信全體員工稱：

“諾基亞與HMD Global達成的品牌和知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)協(xié)議可以低風險的方式幫助諾基亞獲得收入；HMD計劃在未來3年內(nèi)投入超過5億美元，推廣諾基亞品牌的手機和平板電腦；不同（Android）手機廠商真正差異之處將在于品牌和設計。諾基亞仍是全球最強大的品牌之一，受到廣泛喜愛和信賴；HMD將與富士康展開廣泛合作，富士康也以3.5億美元從微軟手中買來了功能機業(yè)務。”

圖為諾基亞賣給微軟，埃洛普與鮑爾默握手

諾基亞自2013年轉(zhuǎn)手微軟，微軟本寄希望通過諾基亞實現(xiàn)Windows Phone的復興，結(jié)果事與愿違。2016年第一季度，Lumia系列智能手機只賣出可憐的200萬部。最后不得不將功能機部分賣給急需“補血”的富士康。

在第一部分，我們分析了企業(yè)只有在“風口”上才能實現(xiàn)從0到1，只有在風口上才能出現(xiàn)對舊企業(yè)的顛覆。然而自2008年至2016年的8年間，諾基亞已經(jīng)從頂峰跌至低谷，微軟也在收購其設備和服務后立即棄用了諾基亞品牌。

諾基亞這個名字僅存的品牌價值已經(jīng)因3年來缺席手機市場而消耗殆盡。更為重要的是，手機市場現(xiàn)在的風口并不在制造業(yè)，正如諾基亞現(xiàn)任CEO拉吉夫·蘇立在公開信中寫道的那樣“不同（Android）手機廠商真正差異之處將在于品牌和設計”，這種同質(zhì)化競爭導致許多老牌手機企業(yè)都陷入衰退。

摩托羅拉出售給中國聯(lián)想、中國聯(lián)想的手機業(yè)務持續(xù)下滑、HTC已經(jīng)連續(xù)4個季度虧損、酷派已經(jīng)基本放棄了自主經(jīng)營、中興也萎靡不振。而最新的全球手機市場排名中，除三星、蘋果外，中國的華為、OPPO、VIVO、小米登上了前五名。

如果分析目前市場上前五名的公司，似乎看到三星、蘋果是踏準“智能手機”風口的公司，依靠強大的技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新能力和先發(fā)優(yōu)勢，牢牢占據(jù)了市場領(lǐng)先地位。而華為、OPPO、VIVO、小米這四家中國手機企業(yè)之所以替代了中興、酷派、聯(lián)想的位子，是因為它們踏準了另一個風口——互聯(lián)網(wǎng)手機。

圖為諾基亞的品牌Logo變遷

互聯(lián)網(wǎng)手機相比智能手機，即是一場商業(yè)模式的創(chuàng)新，也是一場技術(shù)創(chuàng)新。在商業(yè)模式創(chuàng)新上，互聯(lián)網(wǎng)手機強調(diào)通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售、營銷，在組織方式上讓手機企業(yè)與用戶之間“零距離”，在成本控制上，實現(xiàn)了更好的庫存管理以及更低的成本，于是產(chǎn)品更有競爭力。在品牌塑造上，OPPO、VIVO充分迎合年輕用戶群的心理，與明星、時尚、娛樂節(jié)目掛鉤，讓品牌更加年輕化。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，小米提出了通過“互聯(lián)網(wǎng)增值服務”將手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)入口進行運營的概念，這與傳統(tǒng)手機公司只賣硬件的方式完全不同。不只是小米，中國手機企業(yè)均在進行這種“移動互聯(lián)網(wǎng)增值服務”的嘗試，在手機中運作廣告、視頻、應用商店等。

顯然，中國手機企業(yè)正在通過最有效、最低成本的創(chuàng)新模式顛覆傳統(tǒng)手機制造業(yè)的商業(yè)模式，打造了一個繼智能手機之后的“互聯(lián)網(wǎng)手機”風口。用“風口”理論，也可以得出酷派、聯(lián)想衰敗的原因，得出僅靠“制造能力”難以實現(xiàn)突破的結(jié)論。

假如手機新軍們?nèi)匀灰詡鹘y(tǒng)的制造業(yè)競爭規(guī)則參與競爭，就不會有手機市場格局的座次重排。這就如同諾基亞在數(shù)字通信時代成功挑戰(zhàn)摩托羅拉，如同iPhone、Android在智能手機時代成功挑戰(zhàn)諾基亞，勝利者都找到另一個屬于自己的“風口”。

而失敗者則都是通過原有模式參與競爭，比如，微軟希望通過Google Android的模式挑戰(zhàn)Android最終以失敗告終，騰訊搜搜希望以百度、Google模式參與搜索之爭最終失敗、拍拍希望以淘寶模式打敗淘寶最終失敗。

HMD與富士康拿到已經(jīng)名氣消耗殆盡的Nokia商標并非找到一個屬于他們的“風口”，而這才是“新諾基亞”不可能重振河山的根本性原因。無論是HMD、富士康，都沒有打造新風口的能力，所以磐石老師推斷諾基亞重回手機市場會很快鎩羽而歸，這一次諾基亞品牌將永遠離開人們的視線！

諾基亞的粉絲們可以在文章后面留言，談談你用過的諾基亞手機型號，讓我們先緬懷下150歲高齡的Nokia。也可以留言你的第一部手機是什么型號？關(guān)注科客網(wǎng)官方微信kekebat，獲取更多精彩資訊。（cnBeta，原標題《諾基亞手機要回歸，粉絲的情懷能救命么？》）